核心品销量下滑

 

    “快给你的肠子洗洗澡吧”，这句广告语让碧生源成为减肥领域的头牌。在减肥之路上全力冲刺的碧生源，甩掉了食品饮料业务，专注于减肥茶、减肥药的深度耕耘，这也让碧生源的上半年业绩十分漂亮，公司拥有人应占全面收益总额2740万元，较2016年同期增长640.5%。

 

    北京商报记者发现，碧生源主打产品销量均为下滑状态。茶产品和减肥药是碧生源两大核心业务，茶产品主要为常润茶、减肥茶（现已更名为常菁茶），减肥药产品主要以奥利司他为主。

 

    财报显示，今年上半年，常润茶销售收入为1.13亿元，同比上升1.9%，销量为7350万包，同比下滑0.4%；常菁茶销售收入为1.228亿元，同比下滑10.9%，销量为8120万包，同比下滑17.6%；减肥药销售收入为3346.6万元，同比下降53.8%。值得注意的是，上述两款茶产品售价在2017年上半年均有所提升，常润茶售价提升2%为1.53元/包，常菁茶售价提升7.9%为1.51元/包。

 

    减肥茶更名为常菁茶让碧生源遭遇了一段更名阵痛。国家食药监总局规定不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品，“碧生源牌减肥茶”于2016年5月停止生产，去年11月，改名后的新品获国家食药监总局批准重新上市，减肥茶产品名称由“碧生源牌减肥茶”变更为“碧生源牌常菁茶”。

 

    核心产品减肥茶停产造成碧生源2016年下半年出现大面积断货，导致公司2016年出现亏损。碧生源表示，减肥茶改名事件导致的停产和亏损为短期行为，去年底已经恢复生产，2017中报出现预盈，经营拐点出现。不过，财报也清晰地显示出，常菁茶销量仍然出现了两位数的下滑。

 

    针对三款主打产品销量下滑原因以及未来对减肥等产品的具体规划如何提升市场份额的问题，北京商报记者尝试拨打碧生源官网提供的电话，电话一直处于无人接听状态，将采访提纲发至公司官网提供的邮箱，但截至记者发稿时未得到相关回复。

 

    市场份额挤压

 

    目前，减肥茶市场的主要品牌有碧生源、大印象、御生堂、绿瘦、宁红、开古三叶、哈贝高HEBSTG、更娇丽、澳天力ALTRA，品牌发源地主要为北京、江西、广东、香港。目前，碧生源市场份额为第一，但近年市场份额不断被挤压。

 

    根据南方医药经济研究所发布的全国零售药房调查报告显示，减肥产品市场板块上，2015年碧生源减肥茶市场份额为42.26%，第二名竞品市场份额为18.8%；去年碧生源市场份额为32.33%，第二名竞品市场份额为24.27%。

 

    依靠频繁的“广告轰炸”，碧生源赢得功效茶饮这一市场，近两年国家政策在产品宣传上提出规定，碧生源广告投入有所减少。

 

    财报显示，今年上半年，公司广告开支为4355万元，去年同期这一数字为1.13亿元，广告投入减少一半以上。

 

    中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，减肥产品销售主要依赖广告宣传和人员推广。“碧生源牌减肥茶”在成名之初，依靠大面积打广告赢得了功效茶饮这一市场。如今“减肥”二字被取消，广告投入大幅减少，加上市场能够起到减肥、塑形的保健品逐渐增多，碧生源丢掉市场份额属于正常现象。

 

    一位不愿具名的分析人士向北京商报记者表示，碧生源产品更名停产对企业影响较大，大幅削减广告开支、收缩人员虽然会导致产品销量和市场份额有所减少，但可以保证利润增长。

 

    该分析人士表示，很多企业不愿意出现营收净利双降情况，碧生源在三款产品销量均下滑的情况下净利暴增，一方面是广告支出减少后，保健品本身存在的高毛利得到体现。另一方面是碧生源收缩推广人员，节省开支。“碧生源此前每周不定期在各大社区组织促销宣传活动，一个社区安排3人左右，每人每天的费用约为200元，这种推广活动的支出非常大。”

 

    自2000年成立以来，碧生源一直专注自有产品“两茶”——碧生源减肥茶和碧生源常润茶，在全国33个省的40万家零售药房销售。受到核心产品碧生源减肥茶更名影响，碧生源市场份额减少近10个百分点。在减肥药市场上，碧生源还面临汤臣倍健、艾丽OTC减肥药等竞争对手的崛起。医疗战略咨询公司Latitude Health合伙人赵衡表示，碧生源目前依然处于减肥类保健食品首位，但市场份额逐年下降，离第二名的距离越来越近，市场份额未来有可能被第二名超越。

 

    押宝减肥药

 

    减肥药或是碧生源未来主要发力点。2015年4月，碧生源与海正药业合作销售，将减肥保健茶市场延伸至OTC减肥药品市场。据碧生源介绍，奥利司他减肥产品主要走高端路线，目前只在北上广高消费力地区进行铺货。去年9月，碧生源旗下全资子公司北京澳特舒尔以1000万元的价格收购润良药业20%股权。润良药业主要销售有减肥功效的奥利司他。

 

    对于碧生源来说，收购润良药业带来的销售收入大量增加，奥利司他也成为碧生源收入的重要支撑。今年，碧生源收购中山万汉的两个奥利司他品牌：靓力、美琛，尝试走中低端路线。

 

    在销售方面，碧生源正在尝试从传统媒体投放向新媒体投放的转型，今年上半年碧生源在易直播、天猫、微博等平台上均有直播互动。碧生源表示，网络传播是公司今年下半年乃至明年上半年宣传中的一个重点。公司在电商渠道创新发力，销售额较去年同比提升近36.8%。

 

    上述不愿具名分析人士表示，不同于茶产品，提到减肥药更多消费者会在第一时间有抵触情绪，认为药品会产生副作用。即便是利用现在较为火热的直播互动传播，减肥药能否取得较好的销售成绩也存在一定的不确定性。

 

    另外，有业内分析认为，依靠电商渠道将销售额提升36.8%本身有一定的问题，去年公司面临产品更名停产等情况，营业收入为5.14亿元，同比下滑22.3%，销售额基数相对较小，即便是销售额较去年有所提升，也不一定能显现出电商渠道优势。

 

    茶产品一直是碧生源主要收入来源，从财报可以看出，茶产品贡献了今年上半年营业收益的88.4%，为增加减肥茶领域的竞争力，碧生源推出碧生源牌纤纤茶以及营养代餐奶昔产品。碧生源表示，未来三年，公司准备提供多种体重控制产品及产品组合。